在利益驅(qū)動(dòng)下,，一些醫(yī)美機(jī)構(gòu)在消費(fèi)者中不斷制造“容貌焦慮”“身材焦慮”,，并通過虛假宣傳、過度宣傳,，誤導(dǎo)盲目消費(fèi),、沖動(dòng)消費(fèi)。針對(duì)這一情況,，10月25日,，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局公布10起醫(yī)美市場(chǎng)虛假宣傳、仿冒混淆等不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)案件,，通過披露典型案例,，加大以案釋法力度，提醒廣大消費(fèi)者科學(xué)理性消費(fèi),，切不可盲目跟風(fēng),，沖動(dòng)消費(fèi)。

這是一個(gè)“顏值經(jīng)濟(jì)”盛行的時(shí)代,。伴隨顏值經(jīng)濟(jì)的火爆,，醫(yī)美營(yíng)銷宣傳也不斷升溫。從公交站臺(tái),、地鐵通道的大幅海報(bào),，到社交網(wǎng)站、內(nèi)容平臺(tái)上的各類廣告,，從影視綜藝節(jié)目中的軟硬廣告植入,，到直播間里的主播推廣，醫(yī)美營(yíng)銷宣傳可以說是花樣百出,、無(wú)孔不入,。

愛美之心，人皆有之,。利用消費(fèi)者的愛美心理,，適時(shí)適度地推出一些能夠正確引導(dǎo)消費(fèi)的醫(yī)美營(yíng)銷宣傳，本無(wú)可厚非,。然而,，一些商家或經(jīng)營(yíng)者卻編造醫(yī)美產(chǎn)品功能、夸大醫(yī)美項(xiàng)目療效,，甚至以投放“軟文”“種草筆記”等形式鼓吹“美了才完整”“顏值即正義”等錯(cuò)誤觀點(diǎn),，這類行為已經(jīng)僭越了法律底線,。為了牟取商業(yè)利益,，如此不擇手段地制造“容貌焦慮”，不僅是對(duì)錯(cuò)誤消費(fèi)觀,、審美觀的不良宣揚(yáng),，更是對(duì)消費(fèi)者合法權(quán)益的侵害,，必須堅(jiān)決遏制。

我國(guó)廣告法明確規(guī)定,，廣告不得含有虛假或者引人誤解的內(nèi)容,，不得欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者,。一些醫(yī)美機(jī)構(gòu)在營(yíng)銷宣傳中夸大其詞,、危言聳聽地制造“容貌焦慮”，屬于典型的欺騙和誤導(dǎo)式營(yíng)銷宣傳,。監(jiān)管部門要果斷出手,，不能任由其肆意滋生和蔓延。

不僅如此,，醫(yī)美機(jī)構(gòu)通過制造“容貌焦慮”的方式進(jìn)行營(yíng)銷宣傳,，也涉嫌不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。我國(guó)反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法明確規(guī)定,，經(jīng)營(yíng)者不得對(duì)其商品的性能,、功能、質(zhì)量,、銷售狀況,、用戶評(píng)價(jià)、曾獲榮譽(yù)等作虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳,，欺騙,、誤導(dǎo)消費(fèi)者。在虛假醫(yī)美宣傳營(yíng)銷已嚴(yán)重侵害消費(fèi)者合法權(quán)益和加劇不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的現(xiàn)實(shí)語(yǔ)境下,，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局公布10起醫(yī)美領(lǐng)域不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)案件,，是對(duì)虛假醫(yī)美宣傳營(yíng)銷行為的有力警示，無(wú)疑有助于規(guī)范醫(yī)美市場(chǎng)營(yíng)銷秩序,，保護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益,。

然而，遏制虛假醫(yī)美營(yíng)銷宣傳,，不能僅止于發(fā)布典型案例,，更需要依法對(duì)其套牢監(jiān)管的“韁繩”。目前,，我國(guó)已對(duì)遏制虛假營(yíng)銷宣傳行為建立了較為完善的法律制度體系,，廣告法、反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法和消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法均對(duì)虛假營(yíng)銷宣傳行為作出了明確禁止性規(guī)定,，設(shè)置了嚴(yán)格的法律責(zé)任,。近年來(lái)，市場(chǎng)監(jiān)管部門重拳出擊，嚴(yán)肅查處了一大批醫(yī)美領(lǐng)域的虛假營(yíng)銷宣傳典型案例,，彰顯了對(duì)醫(yī)美虛假營(yíng)銷宣傳行為“零容忍”的鮮明態(tài)度,，有效規(guī)范了醫(yī)美營(yíng)銷宣傳秩序。當(dāng)下,，相關(guān)職能部門也要及時(shí)總結(jié)經(jīng)驗(yàn),，再接再厲，建立健全打擊虛假醫(yī)美宣傳營(yíng)銷的長(zhǎng)效機(jī)制,。

當(dāng)然,，規(guī)范醫(yī)美營(yíng)銷宣傳，不僅要清除虛假宣傳,、夸大宣傳等弊病,，也要整治對(duì)審美標(biāo)準(zhǔn)、消費(fèi)觀念的惡意營(yíng)銷,。不少消費(fèi)者之所以對(duì)醫(yī)美機(jī)構(gòu)的虛假營(yíng)銷宣傳深信不疑,，并心甘情愿地為之繳納智商稅，關(guān)鍵在于其對(duì)醫(yī)美機(jī)構(gòu)炮制的“容貌焦慮”產(chǎn)生了認(rèn)同感,。而消費(fèi)者認(rèn)同感的背后,，是健康審美觀念的缺失。鑒于此,，相關(guān)部門在依法監(jiān)管醫(yī)美營(yíng)銷宣傳時(shí),，還應(yīng)通過“接地氣”的舉措，引導(dǎo)消費(fèi)者涵養(yǎng)以健康審美觀為內(nèi)容的理性消費(fèi)文化,，建立“容貌自信”,，擺脫“容貌焦慮”，從而自覺自發(fā)抵制虛假醫(yī)美營(yíng)銷宣傳,。唯有如此多方合力,、久久為功，根治醫(yī)美虛假營(yíng)銷宣傳才能真正可期,。（張智全）