【文化評(píng)析】

人有“人設(shè)”,，城有“城設(shè)”,。在城市形象傳播中,，每個(gè)城市都想在人們心中種下一顆有標(biāo)簽的種子,，或溫婉豪放,，或休閑激情,，等人們要出門之時(shí)，這顆種子即刻生長(zhǎng),，“搶奪”出行人的最終決定,。

短視頻出現(xiàn)之前，城市標(biāo)簽多是由地方政府主導(dǎo),，集中來(lái)自旅游,、傳播、歷史,、文化等方面學(xué)者的智慧,，共同擬定出一個(gè)城市的象征性標(biāo)簽，然后動(dòng)用各種傳播資源,，花掉不菲宣傳費(fèi)用,，甚至不惜因此建構(gòu)事實(shí)上的標(biāo)志性建筑，讓這個(gè)標(biāo)簽亮起來(lái),。但現(xiàn)實(shí)是,，這樣的形象傳播效果并不盡如人意。

因?yàn)椴还苁俏覀兩畹恼鎸?shí)世界,，還是我們身處的傳播世界,，都發(fā)生了巨大變化。原來(lái)的城市形象傳播,，是一種規(guī)?；恼麄鳎鞘械墓芾碚呤侵鲗?dǎo)者,，請(qǐng)大導(dǎo)演,、大明星，拍個(gè)大宣傳片，然后組織資源去傳播?，F(xiàn)在的城市形象傳播,，是一種個(gè)體化的隨機(jī)性傳播，路上的快遞小哥,、街上的擺攤大姐,、茶樓酒館的老板及員工、天南地北到城市旅行的游客……每個(gè)人都可以舉起手機(jī)隨手拍攝,、即刻傳播,、立刻回復(fù)，城市形象被每個(gè)人傳播,，可能在不經(jīng)意間突然爆紅,。

按照傳播學(xué)理論，新傳播技術(shù)催生了新傳播形式,，賦予了個(gè)體前所未有的傳播能力和傳播資源,。城市形象傳播，由原來(lái)的廣場(chǎng)式大宣傳,，變成了場(chǎng)景式個(gè)體化傳播,，人們很少再有耐心看完導(dǎo)演好的城市宣傳片，而是在指尖上翻看各個(gè)城市“人間煙火”的現(xiàn)場(chǎng)表演,。城市也不再是鋼筋水泥,、標(biāo)志性建筑組成的跟公眾有距離的所在，而是有生活,、有溫度,、有情感的零距離場(chǎng)所，城市百態(tài)顯示得淋漓盡致,，市井生活呈現(xiàn)出不同城市的別樣姿態(tài),。畫面不一定精美無(wú)比，記錄卻一定是實(shí)實(shí)在在,。

這是城市形象傳播在短視頻新勢(shì)力下出現(xiàn)的新景象,。在這個(gè)新景象中，城市形象從規(guī)模性的宣傳變?yōu)闈B透式的傳播,。由知識(shí)淵博的專家和嚴(yán)肅認(rèn)真的組織機(jī)構(gòu)設(shè)定的城市形象宣傳,，變成了指尖上分享式的娛樂(lè)性傳播。城市形象宣傳的宏大話語(yǔ),，變成了社會(huì)傳播的個(gè)體話語(yǔ),，一個(gè)個(gè)短視頻，由于公眾個(gè)體的介入,，產(chǎn)生了一種強(qiáng)烈的感染力,。由街道,、高樓、標(biāo)志性建筑等構(gòu)成的“千城一面”,，在聲音,、影像、文字的融合中,，夾雜著慨嘆,、震撼、享受,、新奇的情感代入,，一個(gè)個(gè)城市形象鮮活起來(lái)，變得更加真實(shí),、更具溫度,、更有號(hào)召力。當(dāng)然,，城市形象的傳播滲透,，還可以出現(xiàn)在電影、電視劇等影像之中,，就像最近某春節(jié)檔電影塑造的山城重慶,，讓公眾看到了重慶的迷人魔幻之處。

整體而言,，由新傳播技術(shù)催生的短視頻新勢(shì)力，讓人時(shí)時(shí)刻刻感受著一個(gè)個(gè)日新的城市,。以短視頻為代表的新傳播形式,，更新了城市形象的傳播主體、傳播渠道,、傳播內(nèi)容,、傳播樣態(tài)，以及日益挑剔,、永不滿足的受眾,，一個(gè)城市的文化、歷史,、活力,、生命力在觸手可及的短視頻中生活化、個(gè)體化,、立體化,。

從這個(gè)意義上講，城市形象設(shè)定的內(nèi)涵在變化,，要由絞盡腦汁的設(shè)定轉(zhuǎn)變?yōu)樵鷮?shí)實(shí)的建設(shè),。在短視頻的傳播中,，城市建設(shè)的軟件和硬件，都會(huì)被不帶包裝地呈現(xiàn)出來(lái),，城市本身魅力來(lái)源于真實(shí)而不是宣傳,，人們會(huì)在短視頻的笑聲和淚水中去形成一個(gè)屬于自己理解的城市形象設(shè)定。

（作者：任孟山,，系中國(guó)傳媒大學(xué)教授,、博士生導(dǎo)師）